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Investigación de audiencias para activistas
Módulo 3

Investigación de audiencias para activistas

Estamos a punto de iniciar nuestro viaje de aprendizaje. Te invitamos a ponerte tus audífonos, abrocharte el cinturón de la concentración y dejarte inspirar por nuestro video introductorio:

Nota importante

Este contenido está basado en las ideas de referentes narrativos como Reframe, Hope-based Comms, the Global Narrative Hive, the Narrative Avengers, Race Forward, N-Map y otras organizaciones a nivel mundial. Fusionamos sus aportes con nuestra mirada latinoamericana para ofrecerle a los movimientos por la justicia social una visión renovada de la comunicación en derechos humanos.
Ahora sí, ¡Aprendamos!

Módulo 3:

Investigación de audiencias para activistas

+
¿Qué es la investigación de audiencias?
Métodos o técnicas para realizar investigación de audiencias
Entendiendo a nuestras audiencias
Una audiencia por descubrir: Las personas flexibles
Impulsemos el cambio cultural desde la investigación
El llamado a tejer puentes

¿Qué es la investigación de audiencias?

Una vez tenemos claro qué objetivo queremos alcanzar con nuestro trabajo como activistas y organizaciones por el cambio social es indispensable entender y conocer a quiénes tenemos que dirigirnos con nuestras comunicaciones para lograrlo. A estos conjuntos de personas con las que interactuamos a través de los distintos canales, se les conoce como audiencias.

La investigación de audiencias es un proceso de recopilación de datos y análisis de información sobre las personas a las que buscamos impactar a través de nuestras campañas y estrategias de comunicación. Con ella pretendemos ir más allá de nuestra intuición -a veces sesgada o incompleta- y responder preguntas como: ¿Cuáles son sus características demográficas? o ¿Qué canales y formatos de contenido prefieren?.

Estos procesos pueden ser tan simples o complejos como necesitemos y no hace falta tener datos especializados o recursos financieros para comenzar a investigar. Podemos dar el primer paso de forma intuitiva, observando, haciendo encuestas informales o entrevistando a personas cercanas que se parezcan a nuestra audiencia objetivo. La clave es recolectar evidencia gradualmente y compararla con las observaciones iniciales, llevando un registro de nuestras indagaciones a lo largo del tiempo.

En el Inspiratorio trabajamos para que los movimientos por la justicia social puedan acceder a datos especializados a través de la creación y publicación de investigaciones de audiencias junto con Sensata UX. Nuestros estudios permiten conocer mejor a distintas audiencias a lo largo de América Latina y están a disposición de activistas y organizaciones para que consulten y utilicen en sus estrategias de comunicación. Haz clic aquí para conocer algunos de ellos.

Ahora sí, comienza el proceso de aprendizaje descubriendo algunos de los métodos o técnicas más comunes para hacer investigación de audiencias y las recomendaciones que desde nuestra experiencia con Sensata hemos descubierto para crear historias y mensajes que transciendan las intuiciones y conecten con las personas necesarias para lograr el cambio social.

Métodos o técnicas para realizar investigación de audiencias:

Método
o técnica
Definición
Ventaja / Desventaja
Encuestas

Son una forma eficaz para recopilar datos cuantitativos sobre nuestras audiencias. Podemos hacer preguntas específicas en áreas como demografía, intereses, hábitos de consumo de contenidos, valores, opiniones, posturas y comportamientos frente a temáticas específicas. Las encuestas pueden realizarse en línea, por teléfono, en persona, a través de redes sociales, etc.

Son buenas para:

  • Recolectar información de un número significativo de personas.

  • Obtener datos cuantitativos que pueden ser una evidencia objetiva de la realidad.

No tan buenas para:

  • Obtener información detallada de nuestras audiencias, ya que no podemos entender el por qué de sus respuestas.

Entrevistas

Este es un método cualitativo que puede ofrecernos una visión más profunda de nuestra audiencia. Las entrevistas son generalmente semi-estructuradas, lo que significa que tenemos un conjunto de preguntas predefinidas, pero también tenemos la libertad de explorar temas más a fondo según nuestras necesidades.

Son buenas para:

  • Ofrecer información detallada de las actitudes y reacciones de las personas.

  • Tener un espacio cercano con nuestras audiencias.

No tan buenas para:

  • Obtener información de un número significativo de personas.

  • Recolectar datos cuantitativos.

Grupos focales

Esta es otra técnica cualitativa que implica reunir a un grupo de personas (generalmente de 6 a 10) para discutir a fondo un tema específico. Una persona facilita el espacio y guía la conversación para recopilar opiniones, creencias y actitudes de los participantes.

Son buenas para:

  • Aportar datos muy específicos sobre un tema desde distintas perspectivas.

  • Obtener información sobre lo que la sociedad considera deseable.

No tan buenas para:

  • Obtener información de un gran número de personas.

  • Recolectar datos en un período corto de tiempo.

Mapas de empatía

Esta es otra herramienta de investigación cualitativa que permite sintetizar y visualizar la información de una persona o un grupo de personas sobre un tema, a partir de cuatro variables: qué dicen, qué hacen, qué piensan o qué sienten sobre la temática a investigar.

Son buenas para:

  • Profundizar sobre una investigación de audiencias existente.

  • Identificar nuevas oportunidades de conexión con una audiencia específica.

No tan buenas para:

  • Recibir información de un grupo grande de personas.

  • Obtener información cuantitativa como datos o calificaciones.

Entendiendo a nuestras audiencias

En el contexto del cambio social, sabemos que nuestros movimientos serán exitosos si logramos hacer comunicaciones que activen simpatizantes a nuestras causas, atraigan flexibles y neutralicen mensajes antagonistas, ¿Pero, esto qué significa?.

Si bien es clave que compartamos la visión de largo plazo que queremos alcanzar con el resto del movimiento, es fundamental que cada organización y activista entienda cuál es el lugar desde donde puede y quiere contribuir para diversificar las tácticas y dividirnos los roles de tal forma que en comunidad logremos cubrir todos los frentes.

Avanza en cada imagen para descubrir las características de los tres grupos de audiencias mencionados anteriormente y algunas recomendaciones para poner práctica dentro nuestros movimientos:

Una audiencia por descubrir: Las personas flexibles

Ya conocimos los tres tipos de audiencias clave para nuestras estrategias de comunicación. Sin embargo, queremos profundizar en una categoría comúnmente olvidada por los movimientos sociales: las audiencias flexibles.

Estas se presentan como una oportunidad para enfocar nuestros objetivos de comunicación, ya que suelen ser entre el 40% y el 50% de la población de todos los países de América Latina. Millones de personas con el potencial de convertirse en aliadas de nuestras organizaciones y activismos. Para fortalecer el impacto de nuestros movimientos y darle la vuelta a la historia, comprender y empatizar con las audiencias flexibles no solo es un componente fundamental para avanzar en las causas de derechos humanos, es una de las acciones más estratégicas en la disputa del sentido común.

Ejercicio: Marca falso o verdadero en cada oración según corresponda.

¿Cuál de estas afirmaciones son verdaderas?

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Impulsemos el cambio cultural desde la investigación

Investigar a nuestras audiencias es una herramienta estratégica porque nos permite ser más eficaces con nuestras comunicaciones. En ocasiones se asume que el objetivo del activismo es conseguir que las personas cambien de opinión sobre un problema o una causa. También con frecuencia el trabajo en comunicación de las organizaciones y activistas se enfoca en promover el debate, la confrontación, o la denuncia de injusticias y violaciones a los derechos humanos. Si bien todas estas acciones son fundamentales dentro de nuestros movimientos, limitarnos a estos métodos puede tener efectos contraproducentes en algunas audiencias, quienes en vez de acercarse a nuestro propósito, terminan distanciándose porque a pesar de tener acuerdos, se sienten desconectadas de las formas en las que comunicamos.

Para profundizar, te invitamos a conocer más en el módulo 2: transformando el apocalipsis en esperanza.

Comprendamos que para propiciar cambios culturales, necesitamos ir mucho más allá en nuestros esfuerzos de comunicación que, comúnmente, se enfocan en cambiar la opinión de las personas sobre un tema. Debemos transformar el sentido común, redefiniendo aquello que una parte suficientemente amplia de la sociedad considera como deseable, bueno y valioso.

Observemos este ejemplo:

Las opiniones y las prácticas culturales son como un iceberg. En la punta, sobre la superficie, solo vemos las acciones de las personas, por ejemplo cuáles causas apoyan, cuáles no y cuáles les son indiferentes; sin embargo, debajo de la superficie está todo su sistema de creencias, con frecuencia inconscientes, que sostienen e influencian los pensamientos y las acciones de las personas y de la sociedad en su conjunto.

La investigación de audiencias realizada por Sensata junto con el Inspiratorio, se convierte entonces en una herramienta útil para indagar por lo que está debajo de la superficie de estos “icebergs culturales”, permitiéndonos entender estos valores profundos: las creencias, normas sociales, expectativas y actitudes que determinan las percepciones, acciones y comportamientos de las personas, y proporcionándonos una visión integral de aquellos aspectos que necesitan ser desafiados o cambiados desde el trabajo narrativo. 

Te invitamos a conocer más sobre las percepciones de las audiencias de América Latina frente a la migración aquí.

El llamado a tejer puentes

A través de nuestra labor de comunicación como activistas, no sólo buscamos informar y aprender en colectivo, sino también conectar a nivel emocional y humano con nuestras audiencias. Este proceso de 'tejer puentes' es esencial para la comunicación efectiva y el cambio narrativo duradero.

Para esta labor, necesitamos primero entender el panorama completo de nuestras audiencias. Cada grupo de personas tiene su "iceberg cultural", sus propios valores que impulsan sus acciones. En este sentido, es vital no solo entender las acciones visibles en la superficie (como su posición sobre los derechos igualitarios y LGBTI+, por ejemplo), sino también lo que está debajo de la superficie: en este caso, sus creencias religiosas, sus miedos y prejuicios, sus normas de género y su grado de conocimiento o falta de información en ciertos temas.

Entendiendo estos factores, se pueden identificar los elementos que amenazan lo que las personas valoran y, en consecuencia, provocan resistencia al cambio. Al saber esto, se pueden buscar áreas de consenso o puntos en común. Estos puntos en común pueden no estar directamente relacionados con la causa principal de nuestros activismos u organizaciones, pero son esenciales para crear una base común desde la cual se puede construir la conversación. Estos puentes, igualmente, no pretenden cambiar las creencias arraigadas de las personas de la noche a la mañana, sino abrir espacios para el diálogo, la empatía y la comprensión. El objetivo es construir un suelo común para comenzar a dibujar colectivamente ese mundo que soñamos.

Ejemplos:

Puente de amor, respeto y dignidad

Si el rechazo a algunos derechos es alimentado por algunas creencias religiosas, se puede tejer un puente que promueva el amor, el respeto y la dignidad, valores que suelen ser centrales en muchas religiones. Se podría mostrar cómo respetar los derechos de todos es compatible con estos valores.

Puente de futuro y seguridad

Si trabajas en pro del activismo ambiental y te encuentras con que tu audiencia valora a su familia por encima de todo, pero encuentran costosa y difícil la transición energética, podrías construir historias en torno a la idea de que, las acciones para mitigar la crisis climática son esenciales para garantizar un planeta saludable y sostenible para sus hijos, nietos y futuras generaciones.

Para finalizar, te invitamos a reflexionar y responder de manera individual o con tu comunidad activista:

  • Desde tu activismo, ¿qué evidencia tienes actualmente sobre los valores profundos de tu audiencia principal?

  • ¿Cuáles son los valores profundos que parecen provocar resistencia al cambio en estas audiencias y, a partir de estos, cómo podríamos construir puentes con ellas, reconociendo y respetando esos valores, pero alentando otras miradas?

  • ¿Qué tipo de contenidos puedes crear en esta dirección?

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¿Sabías que en el Inspiratorio, en colaboración con Sensata UX Research, tenemos varios estudios enfocados en conocer los valores y percepciones a distintas audiencias a lo largo de América Latina? Haz clic aquí para conocerlos y comienza a utilizarlos en tus estrategias de comunicación.

Tu opinión es lo más importante
¿Este contenido es útil para tu movimiento o activismo? Califica tu experiencia de aprendizaje y construyamos mano a mano el futuro del trabajo narrativo:

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